Navigation – Plan du site
Analyses

Audiovisuel d’entreprise en Aquitaine : la mystique et le rationnel

Dominique Blin

Résumé

Les audiovisuels d’entreprise aquitains utilisent deux procédés spécifiques : l’association et la caractérisation. En agissant aux différents niveaux de la structure filmique ces deux procédés concourent à forger un discours de mobilisation propre à l’intention promotionnelle. La forme et la matière de ces produits, construits de façon rationnelle, permettent de parler de l’émergence d’un genre.

Les modes de réalisation et d’exploitation relèvent par contre des pratiques intuitives. La commande est souvent passée à l’occasion, les cibles ne sont pas toujours bien connues. Ces documents existent ; ils sont donc satisfaisants. C’est la mystique de l’image.

Haut de page

Texte intégral

  • 1  André BAZIN, Qu’est ce que le cinéma ? Chapitre VII : « l’évolution du Langage Cinématographique » (...)

1Le cinéma industriel n’est pas né avant tous les autres, avec « La sortie des usines Lumière » (1894), comme on le dit souvent. Il n’est pas né en 1910, quand le cinéma se partage entre l’enregistrement strict de la vie, du théâtre ou de l’opéra. Ni dans les années 1920-1940, quand le cinéma narratif, muet, puis parlant, se forge un langage propre et se constitue comme art1.

  • 2  Gérard LEBLANC, Quand l’entreprise fait son cinéma : « Les commencements du cinéma industriel », P (...)
  • 3  Jacques LEGRES et Daniel PEMATIN, Pratique des Relations Humaines dans l’entreprise : « L’évolutio (...)

2Il va naître après 1940 avec le « dépassement du taylorisme »2, le plan Marshall, des centaines de films de formation ont été alors envoyés en Europe, la diffusion des études d’Elton Mayo et de l’école des Relations Humaines3. Longtemps il s’est contenté d’enrichir le domaine du documentaire.

3Du fait de l’évolution des techniques de prise de vue et des changements intervenus dans le tissu économique on parle maintenant d’audiovisuel d’entreprise. Il s’agit désormais de forger des outils intégrés, des instruments du management et de la gestion.

  • 4  Dominique BLIN, Rencontre d’un discourt et d’un mode d’expression : information institutionnelle e (...)
  • 5  Elie FAURE, Fonction du cinéma : « Introduction à la mystique du Cinéma », Paris, Ed. Gonthier, 19 (...)

4En fait, à l’occasion de la réalisation d’une thèse4, nous avons constaté que les produits audiovisuels d’entreprise aquitains s’inscrivaient rarement dans une stratégie générale. Les modes de réalisation et d’exploitation sont fondés sur la mystique de l’image. On s’en remet à elle d’une façon absolue, en la parant de toutes les vertus, comme aux origines du 7ème art5.

5Ceci dit, la plupart de ces produits ne sont pas construits n’importe comment. Ils peuvent avoir une structure spécifique et constituer un genre : il y a la mystique et le rationnel.

Un discours de mobilisation

  • 6  C’est à dire vingt sept documents commandes par des entreprises ou établissements installés en rég (...)

6Le CREPA (Centre de Relations Publiques Aquitaine) organise depuis 1986 une journée consacrée à l’image et à la communication. L’édition 87 offrait l’avantage de rassembler vingt-sept documents aquitains6 représentant des secteurs d’activité très différents.

7Nous avons choisi d’analyser dix vidéogrammes d’information promotionnelle commandés par les entreprises suivantes : Aérospatiale, Banque Nationale de Paris, Banque Populaire du Sud-Ouest, Bioluz (laboratoire pharmaceutique) ; CEA Cesta (centre d’études), Citram (société de transport routier), Lichine (négociant en vin), mairie de Mérignac, établissements Muller (industrie du foie gras) et Sogerma (industrie aéronautique).

  • 7  Geneviève JAC-QUINOT, Image et pédagogie, Paris, P.UF 1977, p. 42.

8Nous avons écarté les simples enregistrements : « Ils ne représentent pas les cas où sont exploitées au maximum les ressources propres au cinéma pour signifier7 » et les imitations (vidéogrammes de fiction, vidéogrammes didactiques, etc.) car ils jouent sur des registres non spécifiques.

  • 8  Renseignements fournis par les commanditaires.

9Ces dix vidéogrammes ont, en outre, pour particularité d’avoir été conçus8 avec des objectifs et des cibles variés.

10Tous utilisent deux procédés spécifiques : l’association et la caractérisation.

11Dans le premier cas, il s’agit de nous présenter alternativement deux éléments de contenu sonore ou visuel (ou deux séries d’éléments), pris dans un rapport de contiguïté, afin de composer ou d’agrémenter. Cette opération d’intellection s’inspirera souvent du thème de la détente et de celui du travail.

12Dans le deuxième cas, on nous présente successivement un ensemble d’éléments différents : moins pour nous les montrer que pour nous pousser à les considérer comme représentatifs de l’organisation ou de l’entreprise.

  • 9  Christian Metz, Essai sur la signification au cinéma. Paria Klincksieck, t.1 et t. 2, 1971 et 1973

13Au plan syntagmatique (agencement des plans et des séquences)9, le premier procédé suscite le syntagme que nous avons appelé « associatif, et un insert (segment autonome, ne comprenant qu’un seul plan, qui a un rôle d’interpolation) équivalent. Dans le vidéogramme de la BNP de nombreux plans : manutentionnaires, ouvriers, techniciens au travail, sont montés en alternance avec des objets appartenant au monde bancaire : liasses de billet, tampons, claviers informatiques. Dans le vidéogramme de la BPSO, ce sont des plans présentant des agents actifs de la région : agriculteur, médecin, pilote de ligne, etc. qui alternent avec des plans présentant différents agents de la banque.

14Dans le vidéogramme de Bioluz, un plan isolé nous montrant l’océan est suivi par trois autres qui nous montrent la gamme des produits réalisés par le laboratoire. Il s’agit d’un insert associatif, utilisé plusieurs fois, pour introduire une association avec les images du syntagme d’accueil.

15Le deuxième procédé suscite le syntagme que nous avons appelé « distinctif » et, lui aussi, un insert équivalent. Dans le document « Portraits et projets » de la mairie de Mérignac on nous propose, successivement, des éléments ; moins pour nous les montrer que pour nous pousser à les lier : des entreprises, des lotissements, des équipements culturels et sportifs, un parc de loisirs, des vestiges architecturaux qui sont censés caractériser la commune.

16Dans le document Cofinoga et dans celui des établissements Muller un insert présente à plusieurs moments le sigle du commanditaire (insert distinctif).

  • 10  Daniel Percheron lectures du film : « Ponctuation », Paris, Ed. Albatros, 1976, (Coll, Ça/Cinéma),

17Les différents plans composant ces deux syntagmes sont généralement liés par utilisation de la coupe franche : liaison directe, ou du fondu enchaîné : court chevauchement d’images donnant à voir en surimpression la fin d’un plan et le début du suivant, le premier disparaissant progressivement au bénéfice du second10. La première liaison forge l’accord en accentuant l’impression de réalité, la deuxième confirme cet accord en le rendant effectif, si bien que dans les deux cas c’est l’opération d’association que l’on facilite.

18Au niveau iconique (articulation des motifs et des éléments signifiants de l’image tels que l’échelle des plans, les mouvements de caméra, l’angle de prise de vue, etc) il y a souvent consolidation des opération d’association et de caractérisation. Le document « L’accord » de la BPSO utilise le passage du flou à la netteté, la plus ou moins grande profondeur de champ pour associer, au sein d’un même plan ou d’un plan à l’autre, ce qui se trouve à l’avant : employé, succursale, et à l’arrière de l’image : client, région. C’est avec le même dessein qu’il emploie le jeu du champ (employé de l’établissement) et du contre-champ (agents représentant les activités de la région) alternativement. Quant aux motifs utilisés pour les opérations de caractérisation, ils sont toujours avantagés par le choix des cadrages et les angles (souvent des contre-plongées) de la prise de vue.

19Le code de composition sonore (utilisation des bruits, des silences, de la musique et de leurs combinaisons) sert également les deux procédés clefs. La bande-son du vidéogramme de la BNP est émaillée de bruits infinitésimaux, caractéristiques du monde bancaire : coups de tampon, crissements de plumes, froissements de billets, etc. La musique expressive est souvent préférée à la musique d’accompagnement car elle permet l’association d’idée : guitare hawaïenne pour lier les produits Bioluz et la mer ; solo de violoncelle pour conférer mystère et tradition aux vins de chez Lichine.

  • 11  Michel CHION,

20Une association particulièrement servie par les bruits « off » « qui émanent d’une source invisible située dans un autre temps et/ou un autre lieu que l’action montrée dans l’image »11 : mouettes et cornes de navire chez Citram, chants d’oiseaux à la Sogerma.

21Enfin, il y a confirmation des opérations d’association et de caractérisation au plan de l’articulation entre images et paroles (aspects du code de composition audiovisuelle) du fait de la très nette domination des cas de simultanéité entre les deux. Le commentaire off simultané et très abondant sert souvent à préciser le sens des images (fonction d’ancrage) quand elles opèrent pour associer et pour caractériser.

22Ces deux opérations, si souvent provoquées, sont caractéristiques du vidéogramme d’information institutionnelle. Elles sont conjuguées avec d’autres, moins spécifiques : on montre aussi, on suggère, on fait allusion, etc. de façon à susciter chez le destinataire différents types de comportements qui tous concourent au même but : mobiliser.

  • 12  Geneviève JACQUINOT, op. cit., p. 69.

23Chaque catégorie, chaque genre audiovisuel se distingue par une inclination particulière. Ainsi, par exemple, le document didactique privilégie l’implication12. Ce qui spécifie le plus l’intention promotionnelle c’est la mobilisation. Les dix produits analysés permettent de dégager un véritable code de la mobilisation qui agit aux différents niveaux de la structure filmique.

Des pratiques intuitives

  • 13  Onze en Gironde, trois dans les Pyrénées Atlantiques, deux en Lot et Garon ne sur trente : dix neu (...)

24Nous avons rencontré les dix commanditaires des produits sélectionnés et dépouillé les questionnaires remplis par seize prestataires aquitains13 pour connaître les modes de réalisation et d’exploitation des produits audiovisuels d’entreprise.

25La prise de décision concernant la commande est le plus souvent motivée par la proximité d’une manifestation : foire, salon, congrès, convention, etc. Elle est justifiée en deuxième lieu, par la volonté de présenter une nouveauté technique ou économique. Dans les deux cas, il s’agit plutôt d’une attitude occasionnelle et non pas d’une action liée à telle ou telle phase d’un plan de communication. Plusieurs commanditaires nous ont dit avoir opéré dans l’urgence.

26Les objectifs ont été généralement clairement définis au départ mais ils ne sont pas toujours atteints. Soit que le document ait été façonné au détriment de l’un d’eux : la sensibilisation voulue à l’aspect « grand tourisme » de l’entreprise Citram est loin d’être privilégiée par le vidéogramme ; soit que la facture générale ait finalement contrariée l’essentiel : l’image de prestige et de qualité propre au vin n’est pas servie par le produit Lichine qui passe d’un cliché à l’autre.

  • 14  Le Sociétaire, n°30, avril 1988, P.8.

27Ceci dit, ils sont souvent nombreux. Atteindre trois objectifs constitue (ex. Bioluz) un maximum. Au-delà, le résultat ne peut pas être convaincant. C’est le cas du produit de la BPSO auquel le bulletin d’information des sociétaires14 attribue officiellement les intentions suivantes :

28– démontrer que la banque est viscéralement enracinée dans le Sud-Ouest ;

29– dire que sa réussite dépend de l’essor du Sud-Ouest ;

30– montrer que la qualité des services et de l’accueil est une préoccupation de premier plan ;

31– suggérer que sa taille humaine (550 collaborateurs) est parfaitement compatible avec la performance technologique, notamment celle de l’informatique.

32Il y a bien eu définition des cibles mais les sondages, pré-enquêtes, collectes de données préalables restent l’exception. Si bien que certaines de ces cibles sont mal connues des commanditaires. Le produit Lichine est censé s’adresser aux jeunes. Il suscite de nombreuses critiques quand il est présenté au différent public des formations universitaires initial et continu. Le risque de la méconnaissance et de l’approximation s’accroît avec la multiplication des catégories visées comme dans le cas Citram : élus, fournisseurs, agents du service des mines, clients, employés.

  • 15  François COHEN SEAT, Anne-Marie FALCONNET, Le guide du producteur, Paris, Ed. Dixit, 1987, p. 21.

33« La meilleure démarche qu’un commanditaire puisse faire est de confier le choix des créateurs de son projet à un professionnel de la production dont le métier est de connaître et de diriger des auteurs. Cependant, de nombreux commanditaires choisissent de lancer des appels d’offres »15. L’Aquitaine compte peu de producteurs stricto-sensu ; c’est-à-dire de maîtres d’œuvre capables de représenter le commanditaire, de choisir les collaborateurs, de prendre la responsabilité de la réalisation et de l’exploitation du produit. En conséquence on procède directement au choix d’un réalisateur. Il est souvent sélectionné à partir d’un échantillon réduit (une seule réponse à l’appel d’offres des établissements Muller), ou sur recommandation de services non spécialisés : agence de publicité, service commercial. Quand le choix est plus large, le coût proposé pour l’opération constitue, de loin, le premier critère de sélection. Le commanditaire est sensible aussi à la qualité de la relation et à la rapidité d’exécution. Le degré de créativité n’est considéré qu’ensuite.

34De l’avis des prestataires, le commanditaire aquitain est avant tout confiant. Quand il est plus attentif, il tient à superviser les documents écrits : trames ou scénarii. Il composera éventuellement les commentaires mais il s’en remet complètement au réalisateur pour l’image.

35La politique d’exploitation du produit est plutôt empirique. Les vidéogrammes sont surtout utilisés dans l’enceinte des établissements, lors des déplacements auprès des clients et des fournisseurs, à l’occasion des manifestations pour lesquelles, souvent, ils ont été conçus.

36À quelques détails près, la satisfaction des commanditaires consultés est totale. Ces produits, c’est sûr, ont eu un effet d’entraînement constaté généralement du fait de l’augmentation des ventes, du nombre de contrats ou de la hausse du chiffre d’affaires. Mais les opérateurs (prestataires et commanditaires) considèrent aussi qu’ils ont été bien reçus. Le public aurait été conquis même si on regrette une séquence, un élément de la composition (BPSO, Bioluz, Mérignac) ou si on constate des absences (Lichine).

37Quant à savoir comment ils ont été lus et si les éléments d’information prévus au départ ont été transmis ? ... Ces documents existent, produisent un certain effet ; ils sont donc satisfaisants.

38La technique vidéo est partout saluée. On la considère pour sa commodité (tournage, utilisation, duplication), pour l’illusion qu’elle entretient (parenté avec le film), pour les tours qu’elle recèle (la magie de l’image de synthèse). Rapide, souple, dynamique, on s’y fie ; elle est taillée pour informer, il n’est pas question d’en douter. Nous sommes bien en pleine mystique de l’image.

39D’un point de vue structurel, les vidéogrammes aquitains d’information promotionnelle, sont sur la voie de la maturité. Il reste, pour les démarches, à quitter l’ère du merveilleux.

Haut de page

Notes

1  André BAZIN, Qu’est ce que le cinéma ? Chapitre VII : « l’évolution du Langage Cinématographique », Paris, Ed. du Cerf, 1985 (Coll, 7ème Art).

2  Gérard LEBLANC, Quand l’entreprise fait son cinéma : « Les commencements du cinéma industriel », Paris, Cinéthique/ Presses Universitaires de Vincennes, 1983. p. 21-28.

3  Jacques LEGRES et Daniel PEMATIN, Pratique des Relations Humaines dans l’entreprise : « L’évolution de conditions de travail », Paris, Ed. d’organisation, 1981, p. 59-91.

4  Dominique BLIN, Rencontre d’un discourt et d’un mode d’expression : information institutionnelle et vidéo grammes dans le contexte aquitain. Thèse de doctorat de l’Université de Bordeaux 3, novembre 1989.

5  Elie FAURE, Fonction du cinéma : « Introduction à la mystique du Cinéma », Paris, Ed. Gonthier, 1964 (Coll. Médiation), p. 48-68.

6  C’est à dire vingt sept documents commandes par des entreprises ou établissements installés en région Aquitaine mais réalisés par des prestataires de la France entière.

7  Geneviève JAC-QUINOT, Image et pédagogie, Paris, P.UF 1977, p. 42.

8  Renseignements fournis par les commanditaires.

9  Christian Metz, Essai sur la signification au cinéma. Paria Klincksieck, t.1 et t. 2, 1971 et 1973.

10  Daniel Percheron lectures du film : « Ponctuation », Paris, Ed. Albatros, 1976, (Coll, Ça/Cinéma),

11  Michel CHION,

Le son au cinéma,

Parte, Cahier» du cinéma/Ed. de l’Etoile, 1985, p. 32.

12  Geneviève JACQUINOT, op. cit., p. 69.

13  Onze en Gironde, trois dans les Pyrénées Atlantiques, deux en Lot et Garon ne sur trente : dix neuf en Gironde, neuf dans les Pyrénées-Atlantiques et deux en Lot et Garonne recenses en Aquitaine par le « Presta’Com », annuaire des prestataires et des commanditaires du Grand Sud, Toulouse, 1989.

14  Le Sociétaire, n°30, avril 1988, P.8.

15  François COHEN SEAT, Anne-Marie FALCONNET, Le guide du producteur, Paris, Ed. Dixit, 1987, p. 21.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Dominique Blin, « Audiovisuel d’entreprise en Aquitaine : la mystique et le rationnel », Communication et organisation [En ligne], 1 | 1992, mis en ligne le 26 mars 2012, consulté le 25 mars 2017. URL : http://communicationorganisation.revues.org/1565 ; DOI : 10.4000/communicationorganisation.1565

Haut de page

Auteur

Dominique Blin

Dominique Blin, Maître de conférences à l’IUT Michel de Montaigne de Bordeaux 3, est responsable de la filière communication d’entreprise. Il enseigne les méthodes de la communication, analyse et conçoit des opérations à caractère professionnel. Il a publié plusieurs articles en collaboration avec l’Université de Lille 3. Il participe aux activités du GREC, devenu GRECO, depuis sa création.

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

© Presses universitaires de Bordeaux

Haut de page
  • Logo Presses universitaires de Bordeaux
  • Logo Laboratoire MICA : Médiation, Information, Communication, Art
  • Revues.org