Quels profils pour les métiers de la communication d’entreprise ?
Résumés
En se pérennisant les tâches dédiées à la communication se diversifient et se complexifient. Pour dresser un panorama suffisamment clair des métiers (une quinzaine), il faut en amont construire une grille des fonctions de base (139) et des grandes tâches (32). Avec une modélisation qui les combine de manière dynamique, il devient possible de clarifier les profils, les niveaux de compétences et de contribuer à la réflexion prospective.
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1Les journées d’études de la SFSIC et les publications des professionnels de l’information et de la communication ont établi à plusieurs reprises la pérennité des métiers et des fonctions de la communication d’entreprise ou d’organisation. On observe encore deux « marchés », un « marché de conquête » (ou de « premier équipement ») qui concerne des PME/PMI, des administrations ou des petites villes qui créent des postes de communication sur des profils de bi ou de polycompétence, et à l’opposé, un « marché de renouvellement » où des services de communication anciens embauchent des diplômés pour des tâches précises et de plus en plus diversifiées (responsable du mécénat ou du parrainage, chargé de communication de crise, attaché de communication financière, etc.). Cet article s’appuie sur des travaux de recherche visant à repérer et modéliser quelques « profils types » de communicants à partir d’un répertoire de toutes les fonctions liées à la communication.
Une pérennité assurée
- 1 Voir les enquêtes bisannuelles de l’UDA (Union des Annonceurs) « Responsables de communication, qu (...)
- 2 À titre d’exemple, l’annuaire de la maîtrise de sciences et techniques de « Presse et communicatio (...)
2Les enquêtes socioprofessionnelles l’attestent depuis plusieurs années : les fonctions de communication ne font plus l’objet de débats dans les entreprises et les administrations ; on ne peut se passer de professionnels de la communication1. Les recrutements n’ont pas cessé, même au cœur de la crise (1994 à 1996) et repartent fortement en 1997/19982, même si d’autres phénomènes, qui ne seront pas analysés ici peuvent devenir préoccupants, comme la baisse continue des rémunérations et l’augmentation des tâches à accomplir, tant en quantité (horaires de plus en plus souples, « disponibilité » et « mobilité » de plus en plus grandes), qu’en qualité (« adaptabilité » et polycompétence de plus en plus requises, sans pour autant que le statut de cadre soit garanti, voire une absence totale de statut comme dans la fonction publique territoriale). Le vieux débat sur le positionnement des fonctions de communication interne par rapport aux directions des ressources humaines est pratiquement clos au profit de la communication qui a su montrer son dynamisme et son efficacité. Nous conseillons toujours à nos étudiants de revendiquer un rattachement direct auprès de la direction générale, c’est là qu’ils sont le plus libre.
- 3 La dernière enquête de l’UDA, déjà citée, indique que pour la première fois en 1997, les recruteme (...)
3Même de nouveaux modes de management comme le travail à distance ne semblent pas atteindre le statut ni les responsabilités des communicants, d’autant que ceux-ci (on devrait plutôt dire celles-ci car la féminisation est très forte, entre 70 et 80 %) sont de mieux en mieux formés3.
4Après la grande conquête des années 80, nous sommes dans un contexte de diversification, le « marché » des recrutements, à l’instar de beaucoup d’autres, se segmente de plus en plus finement, mais sans que l’on sache bien (les employeurs encore moins que les autres) quels métiers et quelles compétences doivent être proposés par le système de formation.
- 4 Que nos amis du secteur de l’information se rassurent, celle ci est évidemment omniprésente dans l (...)
5La recherche qui a donné lieu à cet article s’était fixé comme premier objectif d’y voir plus clair, ou en termes plus sérieux de concevoir un référentiel des fonctions de base de la communication d’entreprise4 à partir duquel on pourrait décrire finement les métiers et prévoir leurs évolutions.
Des fonctions aux métiers
- 5 Sur les directeurs de la communication, voir essentiellement l’ouvrage de Jacques Walter, Directeu (...)
- 6 La notion de «métier » employée ici est bien évidemment celle des nomenclatures officielles, par e (...)
6Après une vision plutôt globale mais imprécise dans les années 70 (publicité, relations publiques, directeur de la communication ou « dircom »5), on a observé une spécialisation croissante des tâches et des fonctions sans que pour autant il soit possible de définir précisément des « métiers » de la communication d’entreprise6. L’alternative théorique est simple : soit on part de métiers que l’on observe sur le terrain, soit on décrit les tâches les plus fines et on remonte aux métiers. C’est évidemment la démarche « atomiste » que nous avons privilégiée, mais en la corrélant d’une forte vision systémique. Le repérage de « descripteurs » très fins, voire de « micro-descripteurs » de la communication va répondre à trois objectifs emboîtés :
71. Une connaissance approfondie et facilement évolutive des fonctions (construite à partir d’assemblages de descripteurs).
82. Une description fidèle, précise et dynamique des métiers à partir des fonctions.
93. Une modélisation permettant des hiérarchisations aisées des tâches et une prospective fiable des évolutions.
10Mais la présente méthode va encore plus loin que la description, même dynamique, des fonctions et des métiers. Elle peut permettre aux employeurs de spécifier des profils de tâches et/ou de responsabilités tout en donnant le moyen de rendre plus fiables les procédures de recrutement. Comme dans toutes les activités récentes, il est en effet difficile pour un employeur de connaître le niveau de compétences requis par telle ou telle tâche dont il a besoin. Les enseignants de communication le savent bien : des demandes de stages de niveau Bac + 2 sont souvent présentées à des étudiants de maîtrise ou de DESS et il est parfois difficile aux étudiants de faire comprendre à un employeur, même de bonne volonté, ce qui est de leur niveau de connaissance et de pratique professionnelle. Et si la poly-compétence est le plus souvent de rigueur, il ne saurait être question de tout mélanger sous prétexte d’adaptabilité servile ; mieux vaut un référentiel précis, au carrefour des observations de terrain et des évolutions les plus récentes, pour construire à terme une sociologie des métiers.
Une vision systématique indispensable
- 7 Voir évidemment les nombreux articles consacrés par la présente revue a ces questions
11Avant de dresser une liste des descripteurs des fonctions, il est nécessaire de rappeler brièvement les principales tâches à remplir par la communication, des plus anciennes et mieux connues aux plus récentes. L’efficacité descriptive et l’observation attentive du terrain imposent une vision systémique seule capable de réunir dynamiquement – et dialectiquement – les composantes internes et externes de la communication (cette approche est souvent qualifiée de « globale » et stratégique7) – Le tableau ci dessous illustre les principaux aspects internes ou externes de la plupart des tâches classiques. Ce sera notre point de départ.
Figure 1 : Quelques unes des principales composantes de la communication d’entreprise
12Cette cartographie, non commentée par manque de place, sépare l’interne, l’externe et une zone intermédiaire dénommée « mixte ». Chaque entreprise ou organisation possède les trois dans des proportions variables en fonction de ses caractéristiques propres, de même que chaque communicant jouit de compétences plus affirmées dans un domaine ou dans un autre. La bonne adéquation consistant naturellement pour chaque entreprise à trouver un collaborateur correspondant à son spectre d’activités privilégiées.
Les descripteurs
13La grille ci dessous a été construite en trois parties ; la première présente les fonctions concernant plutôt l’interne, la seconde plutôt l’externe et la troisième ce qui est de tendance mixte. La première version, élaborée en 1995, comprenait une centaine d’items, la version 1998 en comporte 139. Le plus important à signaler concerne son aspect dynamique et auto-évaluatif. La grille a été saisie sur un tableur avec un masque de saisie pour chacun des items ; les étudiants peuvent s’auto-évaluer en se notant sur chacun d’eux à l’aide d’une échelle graduée de 1 à 5, les totalisations s’effectuent automatiquement, de sorte qu’en fin de saisie, l’intéressé connaît instantanément son « score » et surtout son profil personnel, indiqué par une trentaine de grandes fonctions. Il est évidemment possible de remplacer l’auto-évaluation par une évaluation extérieure (éventuellement normative...) ou d’employer la grille « à l’envers », par exemple pour déterminer quel profil correspondra à telle famille de tâches.
Communication externe classique
141 Définition d’une stratégie de communication
152 Détermination des objectifs d’une campagne publicitaire
163 Organisation du choix de la sous-traitance publicitaire
174 Suivi de l’opération publicitaire
185 Communication produit
196 Communication institutionnelle
207 Communication événementielle
218 Conception/Gestion/Évaluation d’une opération de mécénat
229 Conception/Gestion/Évaluation d’une opération de parrainage
2310 Détermination des objectifs externes d’une campagne de qualité
2411 Suivi de l’opération qualité
2512 Communication de notoriété
2613 Contacts avec agences conseil en communication
2714 Compétences en langues étrangères pour traduction
2815 Négociation
2916 Cahiers des charges – Budget
3017 Sélection des soumissionnaires
3118 Direction et suivi de projets
3219 Achat et gestion d’espace
3320 Relations publiques
3421 Déterminer les objectifs d’une opération RP
3522 Organiser le droit de la sous-traitance RP
3623 Suivi de l’opération RP
3724 Relations Presse
3825 Liaisons avec direction du Marketing
3926 PLV
4027 « Mailing »
4128 « Phoning°»
4229 Presse d’entreprise externe
4330 Recommandations stratégiques
4431 Conception du cahier des charges – Budgets
4532 Direction de production
4633 Suivi de production
4734 Évaluation de production
4835 Conception d’une lettre d’information/rubriques/maquette
4936 Rédaction en chef du magazine externe
5037 Réalisation de plaquettes d’information
5138 Suivi de plaquettes d’information
5239 Diaporamas/Multivisions
5340 BD d’entreprise
5441 Vidéogrammes
5542 Télématique
5643 Internet, Extranet
5744 Communication institutionnelle (« Corporate »)
5845 Communication professionnelle (« Business to business »)
5946 Préparation de réunion externes
6047 Conduite de réunions externes
6148 Création et gestion de groupes de pression (lobbying)
6249 Communication financière (vis-à-vis de l’actionnariat)
6350 Rédaction du commentaire d’un bilan (en liaison avec Dir. commercial – PDG)
6451 Communication de crise externe
6552 Plan de communication de crise
6653 Rédaction de scénarios types de crise
6754 Constitution de réseaux professionnels
Communication stratégique et globale
681 Analyse stratégique
692 Analyse de l’identité
703 Analyse de l’image (voulue, perçue, vécue)
714 Analyse des enjeux
725 Audit
736 Marketing interne
747 Bilan social
758 Diagnostic de situation
769 Préconisations/Recommandations stratégiques
7710 Conseils au comité de direction
7811 « Coaching » des dirigeants
7912 Conseil interne – sous-traitance interne
8013 Objectifs du conseil externalisé
8114 Choix et gestion de la sous-traitance
8215 Plan de communication
8316 Cahier des charges
8417 Budget global – budget analytique
8518 Suivi de projets
8619 Communication politique
8720 Communication publique
8821 Gestion des délégations de pouvoir
8922 Évaluation de la communication stratégique et globale
Les principales fonctions
- 8 Par manque de place, nous ne donnerons pas ici la combinatoire employée, elle est classique et cor (...)
90Les 139 items précédents se combinent entre eux pour donner, dans la version 1998 de la recherche 32 fonctions principales. La souplesse du système est telle qu’il est évidemment possible qu’un descripteur soit employé dans deux ou plusieurs fonctions distinctes ; ce qui compte, c’est la combinatoire, laquelle renferme du dynamisme et de l’évolutivité8.
32 fonctions principales
91Écrits internes
92Écrits externes
93Audiovisuel/Multimédia interne Audiovisuel/Multimédia externe Hypermedia interactifs internes Hypermedia interactifs externes Événementiel interne Événementiel externe Réunions / Négociations Réseaux/Médiations extérieures Formation Liaison DRH
94Liaisons agences de publicité Liaisons dir. marketing Com. sociale int. Com. de crise int. Com. de crise ext. Com. financière int. Com. financière ext. Groupe de pression Documentation Com. produit
95Com. institutionnelle/Notoriété
96Relations publiques/Presse
97Mécénat/Parrainage
98Stratégie de com externe
99Stratégie interne
100Analyse stratégique et globale
101Recommandation stratégique
102Conseil interne
103Conseil externalisé
104Concep./Gestion Plan de com
Les profils
105La modélisation proposée permet ensuite de dresser facilement le profil type, soit de l’individu évalué (ou auto-évalué...), soit d’une formation au complet (par moyenne de tous les profils types) ou encore d’un ensemble de tâches à assumer.
106En voici quelques exemples très rapidement commentés à partir de profils types de métiers :
107Son profil devrait être évidemment le cercle parfait ? Il serait excellent partout, aussi bien en pratique (s’il est le « patron », il peut remplacer n’importe lequel de ses collaborateurs ?) qu’en théorie. Naturellement, cet idéal n’est qu’une vue de l’esprit, voici quelques exemples plus réels et concrets.
108Le graphique en forme de nœud papillon (caricature de la fonction ?) montre une symétrie entre les compétences directement stratégiques et celles liées à l’appartenance et à l’activation de réseaux.
Les métiers
109Comme on l’a vu, la grille de 139 descripteurs des activités de communication génère une trentaine de fonctions principales, cumulables ou non autour de l’externe ou de l’interne. Il est possible de déterminer facilement le profil type d’un individu, voire de l’évaluer pour examiner s’il correspond à un profil demandé. À titre d’exemple, la grille nous sert aussi chaque année à évaluer la formation à la communication d’entreprise : au moindre « trou » dans le polygone des fonctions, on repère un « manque » dans le cursus qu’il suffit ensuite de combler par un module approprié. Le dernier étage de cette combinatoire dynamique est donné par une liste d’une quinzaine de métiers de la communication d’entreprise et d’organisation. En voici l’état actuel, en évolution permanente :
110Directeur de la communication (Responsable communication) Attaché (chargé, assistant) de communication interne Responsable (chargé) de la communication externe
111Attaché de presse
112Chargé de relations publiques
113Journaliste d’entreprise (interne/externe)
114Rédacteur en chef (interne/externe)
115Concepteur/réalisateur audiovisuel (vidéo)
116Concepteur télématique
117Concepteur multimédia – hypermédia
118Infographiste
119Technicien PAO – maquettiste Concepteur rédacteur publicitaire Chef de projet (Directeur de création) Documentaliste (Chef documentaliste) Conseil en stratégie de communication (audit)
120On notera que ne figurent que des métiers « reconnus », soit par les organismes spécialisés ou les associations professionnelles, soit l’intitulé des feuilles de paie ; nous n’avons pas indiqué les « nouveaux métiers » non encore établis signalés au début de cet article. La diversité de ces métiers ne peut que confirmer la conclusion de l’enquête 1997 de l’UDA : pérennité assurée et professionnalisme de plus en plus grand. Si les formations sont à la hauteur, les diplômés de communication d’entreprise peuvent nourrir de bons espoirs d’insertion et de carrière...
Conclusion : un secteur professionnel en plein essor
121Le plus grand risque pour les diplômes de communication d’entreprise serait certainement une inflation de diplômés car la situation actuelle limitant fortement les flux (BTS, IUT, MST, IUP, DESS...) est favorable à l’emploi. Avec le référentiel des fonctions dont un aperçu de la modélisation a été présenté dans cet article, les entreprises disposent d’un outil pour définir quel profil correspond à tels types de tâches ; les responsables de formation peuvent combiner entre eux divers descripteurs pour examiner leur cohérence par rapport à un métier, les étudiants peuvent s’en servir pour mieux se connaître ou s’auto-évaluer et à terme trouver plus facilement des emplois correspondant à leurs aspirations et compétences.
Notes
1 Voir les enquêtes bisannuelles de l’UDA (Union des Annonceurs) « Responsables de communication, qui êtes vous ? » et diverses autres études réalisées par des associations professionnelles. On peut aussi se tourner vers l’APEC qui découvre les métiers de la communication depuis peu de temps
2 À titre d’exemple, l’annuaire de la maîtrise de sciences et techniques de « Presse et communication d’entreprise » de l’université Jean Monnet (St. Etienne) fait état d’environ 80 % d’anciens étudiants ayant un emploi en communication d’entreprise.
3 La dernière enquête de l’UDA, déjà citée, indique que pour la première fois en 1997, les recrutements ont été majoritairement effectués parmi des diplômés en communication, ce qui est loin d’être le cas dans d’autres secteurs, par exemple en journalisme
4 Que nos amis du secteur de l’information se rassurent, celle ci est évidemment omniprésente dans la communication, c’est par simplification (ou abus ?) de langage que nous recourons au vocable « communication » sans mésestimer ce qu’il contient légitimement d’information, au sens de la métaphore de Robert Escarpit entre le carburant et le moteur...
5 Sur les directeurs de la communication, voir essentiellement l’ouvrage de Jacques Walter, Directeurs de la communication. Les avatars d un modèle professionnel. Paris, L’Harmattan, 1995
6 La notion de «métier » employée ici est bien évidemment celle des nomenclatures officielles, par exemple celles du ROME et des approches les plus modernes (nombre de « métiers » représentés dans une entreprise).
7 Voir évidemment les nombreux articles consacrés par la présente revue a ces questions
8 Par manque de place, nous ne donnerons pas ici la combinatoire employée, elle est classique et correspond à ce que tout connaisseur de la communication des organisations pourrait déterminer.
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Haut de pagePour citer cet article
Référence électronique
Jean-Luc Michel, « Quels profils pour les métiers de la communication d’entreprise ? », Communication et organisation [En ligne], 14 | 1998, mis en ligne le 26 mars 2012, consulté le 28 mars 2024. URL : http://journals.openedition.org/communicationorganisation/2076 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.2076
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