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Analyses

La communication institutionnelle vue par l’entreprise de six grands – Systèmes relationnels : proposition d’une typologie

Alain Lavigne

Résumés

Le renouveau scientifique récent dans les sciences sociales pour le concept de réseau a eu peu d’écho dans le champ de la communication institutionnelle. Le présent article suggère une typologie de cette communication sur la base de six grands systèmes relationnels, dont trois propres à son environnement interne et autant propres à son environnement externe. La typologie permet de dégager la réflexion des préoccupations opératoires et stratégiques de la communication institutionnelle, par une prise en compte de la complexité des multiples relations dont elle est également composée. L’auteur en évalue ensuite la portée, plus particulièrement en regard de la démarcation entre les systèmes relationnels de nature sociale et ceux de nature économique. Quelques pistes de recherches potentielles sont aussi identifiées.

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Texte intégral

  • 1  En témoignent, aussi, la création de revues scientifiques telles Réseaux, Flux, Social Network et (...)

1Les observateurs attentifs au développement des sciences humaines (Allemand, 2000 ; Forsé, 2000) ont très bien relevé, récemment, le retour en force du concept de réseau1, plus particulièrement dans le monde des sciences sociales. Les travaux conjugés de sociologues (Castells, 1998 ; Degenne et Forsé, 1994 ; Lazega, 1998), d’anthropologues des sciences (Callon, Courtial et Penan, 1993 ; Latour, 1989), de philosophes (notamment Parrochia, 1993), de politologues (notamment Lemieux, 1998, 1999, 2000), d’économistes (Burt, 1992 ; Shapiro et Varian, 1999) et de géographes (Bakis, 1993 ; Offner et Pumain, 1996 ; Proulx, 1995) témoignent d’ailleurs clairement du renouveau scientifique pour ce concept trop longtemps associé uniquement à la sociométrie de Moreno (1954).

  • 2  Dans cet article, les concepts d’entreprise et d’organisation réfèrent à tout genre d’entreprise o (...)
  • 3  Non seulement l’entreprise s’est convertie en un acteur à part entière de la ciTé, mais ses règles (...)

2Étonnamment, les travaux en relations publiques (R.P.) et en communication institutionnelle n’ont pas véritablement fait écho à ce renouveau analytique. À l’heure de la communication-monde (Mattelart, 1999) où l’acteur entreprise2 est de plus en plus présent, voire dominant3, n’est-il pas pertinent d’intégrer le concept de réseau à une réflexion proprement communicationnelle ?

3Le principal objectif du présent article est de saisir le renouveau scientifique dans les sciences sociales pour ce concept afin de jeter un éclairage essentiellement relationnel sur la communication des organisations, tant avec ses environnements interne et externe.

4Dans cette optique, notre démarche puise aux fondements de la transdisciplinarité, où les approches globales et systémiques sont des préalables. En sciences de la communication et de l’information, ce courant apparaît comme une méthodologie pouvant concourir à une écologie de la communication consistant à relier les connaissances pertinentes entre elles et à comprendre la logique des acteurs dans leurs univers de contraintes (Mathien, 1995 : 86-87).

5C’est ainsi que notre discussion nous conduira à l’élaboration d’une typologie de six systèmes relationnels de la communication institutionnelle, dont trois propres à son environnement interne et autant propres à son environnement externe. De plus, nous en identifierons les finalités d’action, les modes de communication privilégiés, les structures et les évolutions récentes.

6En conclusion, nous évaluerons la portée de cette typologie, particulièrement en regard de la démarcation entre les systèmes relationnels de nature sociale et ceux de nature économique. Quelques pistes de recherches potentielles seront aussi précisées.

R.P. et communication institutionnelle : focus sur la gestion stratégique

7Comme nous l’avons déjà relevé, les analystes des R.P. et de la communication institutionnelle n’ont pas véritablement intégré le concept de réseau à leurs travaux. Les premiers, rappelons-le, définissent leur discipline en tant que fonction de gestion excluant la communication commerciale de l’entreprise. Les R.P. réfèrent ainsi plus précisément à la gestion des communications internes, des affaires publiques, des relations publiques internationales, du secteur de la responsabilité sociale des organisations, des communications financières, du rôle conseil, etc. (Maisonneuve, Lamarche et St-Amand, 1998 : xi ; Dagenais, 1999 et Seitel, 1998).

  • 4  Identifiée depuis une vingtaine d’années comme la Corporate Communication dans les écrits américai (...)

8Les seconds définissent plutôt leur discipline, la communication institutionnelle4, comme une fonction de gestion de la communication globale en vue de favoriser les stratégies de l’entreprise, incluant ainsi la gestion de la communication commerciale (D’Almeida et Libaert, 2000 : 11-12).

9Néanmoins, la gestion stratégique de la communication de l’organisation rallie les deux disciplines. Guillemet (1993 : 378-384) en résume les trois grandes formes, à savoir : la « communication au jour le jour », par la communication floue, les « structures de communication interne », par la politique de communication, et les « échanges avec l’environnement », par la fonction affaires publiques.

10Si la première forme tient davantage compte des relations interindividuelles, les deux autres ont des visées empreintes de contrôle de la part des dirigeants organisationnels. À cet égard, la politique de communication est sans doute la structure la plus englobante de gestion de la communication menée à l’initiative de l’organisation. Visant à la fois des publics cibles externes et internes, elle définit les objectifs à atteindre, la stratégie à mettre en œuvre, ainsi que les outils et les moyens de communication à utiliser (Guillemet, 1993 : 385).

11Par ailleurs, la fonction affaires publiques est devenue, dans les grandes organisations, le moyen type mis de l’avant pour la gestion de la communication externe. Cette fonction contribue ainsi à une meilleure efficacité opérationnelle de l’action de l’organisation, par la gestion des rapports avec l’État, les institutions communautaires, les collectivités territoriales, les groupes d’intérêts économiques et civils ainsi que les médias (Attarça, 1998 : 76-77).

La complexité de la communication organisationnelle

  • 5  Pour un bilan critique de la discipline de la communication organisationnelle. voir Laramée (1997) (...)

12Si les analystes des R.P. et de la communication institutionnelle s’affairent surtout à soutenir la gestion stratégique de la communication, tant avec les publics internes et externes de l’organisation, les analystes en communication organisationnelle ont, pour leur part, davantage mis l’accent sur la complexité de cette communication, bien que sa nature opératoire y soit également dominante5.

13Le concept de réseau y est bien cerné, mais surtout dans des perspectives interne et technologique. Mucchielli (1998 : 16-25) en recense bien les principaux modèles et métaphores, tels les réseaux hiérarchiques, les réseaux sociométriques, les réseaux informels et les réseaux de décision ou d’information. De plus, les travaux de Lafrance (1996) et de Thériault (2000) sur les réseaux et les programmes de communication constituent d’intéressantes applications du concept, mais respectivement circonscrites à l’environnement interne de l’organisation ou à des fins plus opératoires que théoriques.

14Notre intention est ici d’élargir la réflexion sur les réseaux de la communication institutionnelle, à la fois aux environnements interne et externe de l’organisation. De fait, pour comprendre l’organisation et sa communication sans faire l’économie de sa complexité, le modèle du système général suggère de regarder en même temps les environnements, les fonctions, les finalités, les structures et les évolutions (Le Moigne, 1984). Or, aujourd’hui, nombreux sont les chercheurs qui sont persuadés que l’analyse des réseaux offre un véritable paradigme scientifique dont l’exploitation permet d’atteindre une connaissance approfondie des faits et des processus (Bakis, 1993 : 8).

Un consensus sur les types de réseaux sociaux

15Malgré des terminologies différentes, plusieurs analystes ont identifié formellement trois grands types de réseaux dans les systèmes sociaux.

16Donnant suite à une large revue des écrits sur le sujet, Proulx (1995 : 153-161) distingue les types de réseaux « naturels », « fonctionnels » et « utilitaires ».

17Les réseaux naturels, parfois appelés primaires, réfèrent à la sociabilité inhérente à l’être humain, par des rapprochements d’individus, des liaisons plus ou moins denses ou des ententes multiformes. Selon l’auteur (1995 : 156), ils prennent la forme de regroupements d’individus autour d’affinités, de socio-affinités, de liens familiaux, d’amitiés, de collégialités et de mobiles idéologiques.

18Pour leur part, les réseaux fonctionnels possèdent une nature officielle et formelle. « Largement développés par des procédures modernes de planification et de gestion, les réseaux fonctionnels permettent l’intégration de l’acteur dans l’environnement en y imposant un certain ordre relationnel » (1995 :158). Ces réseaux seraient, en quelque sorte, l’ossature de fonctionnement de multiples formes d’organisations sociales.

19Quant à eux, les réseaux utilitaires se présentent comme les voies relationnelles privilégiées construites sur la base de mobiles particuliers et de cibles tacites. Ils sont connus scientifiquement depuis 1950. « Étant donné le grand nombre de contributions théoriques et empiriques réalisées sur le sujet ces dernières années, permettant de multiplier les sous-catégories, plusieurs qualificatifs leur furent octroyés : réseaux d’appuis politiques, de supports moraux, d’entraide communautaire, de tactique, d’échanges, de créativité, etc. »(1995 : 159-160).

20Dans ses travaux sur les réseaux et programmes de communication interne, Lafrance (1996 : 35-45) a lui aussi identifié les trois grands types de réseaux par les concepts de personnigramme, d’organigramme et de fonctionnigramme.

21Les analyses récentes de Lemieux (1998, 1999, 2000) permettent d’ajouter à la connaissance des trois types de réseaux, notamment par l’identification de leur logique d’action. L’auteur confirme et formalise la présence des trois types de réseaux dans tous les systèmes sociaux. Les réseaux naturels sont alors identifiés comme des réseaux de liens. La logique de liens et des ensembles qu’ils forment en est une d’appartenance. Les réseaux fonctionnels, par ailleurs, sont identifiés comme des réseaux de contrôles. La logique sous-jacente à ce type de réseaux en est une dite de régulation. Les réseaux utilitaires, enfin, deviennent des réseaux de transactions, au sens du transfert de ressources d’un acteur à l’autre, dont la logique en est une d’appropriation.

22Lemieux (1998 : 44) avance que les systèmes sociaux sont faits de ces trois types de relations, généralement ordonnées les unes par rapport aux autres, si bien que certains systèmes sont avant tout des systèmes de liens, d’autres des systèmes de contrôles, et d’autres encore, des systèmes de transactions.

23Sur la base de cette nouvelle perspective analytique des réseaux, nous entendons maintenant procéder à une lecture relationnelle de la communication institutionnelle. Comme nous l’avons déjà noté, notre intention vise plus précisément à identifier les systèmes relationnels présents dans toute forme d’organisation, d’en cerner les finalités d’action, les modes de communication privilégiés, les structures et les évolutions récentes.

Les six systèmes relationnels de la communication institutionnelle

24Le consensus scientifique sur les grands types de réseaux sociaux nous permet de suggérer une typologie de la communication institutionnelle sur la base de six systèmes relationnels. En effet, croyons-nous, les trois grands types de réseaux (systèmes relationnels) seraient présents à la fois dans les environnements interne et externe de toute organisation. Comme le souligne d’ailleurs Lemieux :

25« À bien y regarder, on retrouve les trois types de relations dans tous les systèmes sociaux : les contrôles opèrent sur des transactions entre les acteurs qui sont liés entre eux. il arrive cependant que les systèmes soient finalisés principalement par l’appartenance, l’appropriation ou la régulation. Les relations principales s’imposent alors par rapport aux deux autres » (1998 : 43-44).

26Bien sûr, ces systèmes relationnels ne sont considérés exclusifs que pour des fins analytiques. On comprendra que tous les acteurs impliqués dans la communication institutionnelle, en tant qu’êtres communicants, sont actifs dans plusieurs types de réseaux à la fois. À titre d’exemple, Lemieux (1998 : 44) illustre cette réalité à l’aide d’une famille dite « traditionnelle » composée de deux enfants. Selon l’auteur, il s’agit là d’un petit système social orienté principalement par des liens d’appartenance. Or, cette famille n’en est pas moins le lieu de transactions de biens, d’informations, de normes, etc. De plus, les relations de contrôle sont aussi présentes dans le système, particulièrement quand les parents contrôlent de façon unilatérale la plupart des transactions avec les enfants. Dans cette optique, nous retiendrons donc que tous les acteurs participent à la construction d’une communication institutionnelle interne et externe propre à chaque organisation, selon des logiques d’action personnelles et collectives, dans l’univers des finalités des différents types de réseaux (systèmes relationnels).

L’environnement interne

27Pour l’environnement interne d’une organisation, nous suggérons donc des finalités singulières pour chaque système relationnel (Schéma # 1). Ainsi, le système de liens aurait une finalité de relations sociales dans l’entreprise. Le système de contrôles aurait une finalité de relations de gestion dans l’organisation. Le système de transactions aurait, pour sa part, une finalité de relations professionnelles.

  • 6  Cette communication est omniprésente dans les organisations. Elle est faite d’interactions non pre (...)
  • 7  Elle peut prendre les formes de directives spécifiques, d’information sur les tâches à accomplir, (...)
  • 8  Cette communication, le plus souvent entre pairs, facilite la coordination des tâches, la solution (...)

28Selon nous, les modes de communication des trois systèmes relationnels se distinguent aussi assez clairement. Le système de liens recourt davantage à la communication informelle6, ouverte à l’interinfluence, le système de contrôles puise le plus souvent à la communication verticale7, peu ouverte à l’interinfluence, alors que le système de transactions s’exerce surtout par la communication horizontale8, ouverte à l’interinfluence.

29Quant aux structures des trois systèmes relationnels, elles prennent également des formes différentes. Le système de liens emprunte les structures de la parenté, de l’amitié ou des associations d’employés actifs ou de retraités. Le système de contrôles se déploie autour de la gestion des ressources humaines et d’associations syndicales. Le système de transactions, quant à lui, s’articule principalement dans les associations professionnelles.

30Schéma # 1

31Les systèmes relationnels de la communication interne

321) Le système de liens

33Finalité : relations sociales dans l’organisation

34Mode privilégié : communication informelle

35Structures : parenté, amitié, associations d’employés actifs ou retraités

362) Le système de contrôles

37Finalité : relations de gestion dans l’organisation

38Mode privilégié : communication verticale

39Structures : ressources humaines et associations syndicales

403) Le système de transactions

41Finalité : relations professionnelles dans l’organisation

42Mode privilégié : communication horizontale

43Structures : associations professionnelles

L’environnement externe

44L’environnement externe de toute organisation est lui aussi marqué par les mêmes types de systèmes relationnels (Schéma # 2), soit les systèmes de liens, de contrôles et de transactions.

45Ainsi, le système de liens aurait comme finalité les relations sociales et communautaires de l’ensemble des publics internes. Le système de contrôles aurait comme finalité les relations d’affaires de l’organisation, alors que le système de transactions aurait comme finalité les relations sociopolitiques de l’organisation.

46Comme c’était le cas pour l’environnement interne, les modes de communication empruntent des formes privilégiées selon les systèmes relationnels. Le système de liens recourt à la communication informelle, ouverte à l’interinfluence, le système de contrôles se déploie par la communication de masse, peu ouverte à l’interinfluence, alors que le système de transactions s’exerce davantage par la communication de proximité, ouverte à l’interinfluence.

47Enfin, les structures des trois systèmes relationnels sont elles aussi de formes variées. Le système de liens puise aux structures de la parenté, de l’amitié et des associations et corporations diverses. Le système de contrôles s’articule dans des unités de marketing et de publicité. Le système de transactions, pour sa part, prend la forme d’unités de communication et d’affaires publiques.

48Schéma # 2

49Les systèmes relationnels de la communication externe

501) Le système de liens

51Finalité : relations sociales et communautaires de l’ensemble des publics internes

52Mode privilégié : communication informelle

53Structures : associatives et corporatives

542) Le système de contrôles

55Finalité : relations d’affaires de l’organisation

56Mode privilégié : communication de masse

57Structures : unités de marketing et de publicité

583) Le système de transactions

59Finalité : relations sociopolitiques de l’organisation

60Mode privilégié : communication de proximité

61Structures : unités de communication et d’affaires publiques

Évolutions des systèmes relationnels

62Après avoir présenté les différents éléments de notre typologie des systèmes relationnels de la communication institutionnelle, il convient maintenant de jeter un regard rapide sur leurs évolutions récentes.

Les deux systèmes de liens

63Le système de liens de l’environnement interne, rappelons-le. fait référence à la sociabilité inhérente à l’être humain, par des rapprochements d’individus, des liaisons plus ou moins denses ou des ententes multiformes. La communication informelle demeure son mode privilégié. Un tel système relationnel résulte de l’entrelacement de la communication « conviviale » et de la communication « normative » (Dacheux, 1998 : 19). La communication conviviale serait la relation pour le plaisir de l’échange. Pour sa part, la communication normative serait la relation à autrui nécessaire à la construction des normes sociales, politiques et culturelles.

64Ces deux formes de communication, longtemps marginalisées dans les pratiques des organisations inspirées par le taylorisme, sont désormais beaucoup plus reconnues et soutenues, notamment par des programmes de communication interne (D’Almeida et Libaert, 2000). Au sein de l’environnement externe de l’organisation, par ailleurs, le système de liens est probablement le plus sous-estimé de tous les systèmes relationnels. Il est entouré d’une grande discrétion, voire d’une connotation négative. Associé le plus souvent aux rapports entre les grands dirigeants de ce monde, il n’est pas sans évoquer des groupes plus ou moins occultes dont les membres s’entraident pour contrôler une large fraction de la société (Bertin-Mourot et Bauer, 2000 : 32).

65Ce premier niveau d’analyse, centré sur la hiérarchie, n’est cependant pas le seul. Un second niveau d’analyse interroge le niveau collectif. Dans une telle perspective, le capital social correspond aux ressources (confiance, réciprocité, réseau) qu’une communauté est susceptible de procurer à ses membres. Ces ressources sont considérées comme facilitant l’action collective, entre autres la performance économique (Forsé, 2000 : 34).

66À l’échelle de l’organisation, une telle recherche de capital de sympathie interpelle directement sa responsabilité sociale, laquelle a bien évolué depuis un siècle (Albert et Beaufils, 1987 : 256-257). De nos jours, il est convenu de caractériser la responsabilité sociale de la plupart des organisations par un comportement social pro actif, lequel est marqué par la volonté d’anticiper sur les désirs et les besoins des divers publics.

Les deux systèmes de contrôles

67Les systèmes relationnels de contrôles interne et externe sont généralement les plus structurés d’une organisation. Les deux systèmes ont une logique commune : l’échange économique. Cet échange, en effet, n’a rien en commun avec l’échange social caractérisé par sa réciprocité (Mauss, 1960 ; Godbout et Caillé, 1992), propre aux systèmes de liens et aux systèmes de transactions. Au contraire, l’échange économique équivaut à une relation synchronique définie dans des conditions explicites à l’instant de l’accord entre les partenaires, contrairement à l’échange social qui recouvre une séquence d’actes créateurs de phénomènes d’interdépendance entre les partenaires (Padioleau, 1986 : 147).

68Pour le système relationnel de contrôles de l’environnement interne d’une organisation, ce sont les unités de ressources humaines qui s’occupent formellement de l’échange économique avec les employés, généralement sur la base d’un contrat et d’une description de travail. Les normes de relations sont le plus souvent formalisées dans des cahiers de charges et des conventions collectives. De ce point de vue, la communication y est plutôt synchronique, d’ordre et de prescription. Cela est vrai dès le processus de recrutement de la personne jusqu’à son congédiement potentiel, qui pourra faire l’objet d’une contestation devant un tribunal du travail.

69Même si au cours des dernières décennies les organisations ont tenté d’humaniser cette relation économique, elle reste néanmoins de nature proprement économique. La grève des travailleurs, qui vise à pénaliser économiquement l’organisation, en demeure la démonstration la plus tangible.

70En ce qui a trait au système relationnel de contrôles avec l’environnement externe, les unités de marketing et de publicité conjuguent depuis un siècle leurs efforts dans le raffinement de l’échange économique des grandes organisations marchandes. Formule américaine à succès des ventes des grandes organisations jusqu’aux années cinquante, le marketing est sorti du cadre opérationnel commercial pour gagner progressivement les champs politique (Lindon, 1986 ; Bernier, 1988), social (De Guise, 1991) et public (Kotler, 1993). Associé traditionnellement à la communication de masse, le marketing serait cependant l’objet, depuis quelques années, d’une profonde redéfinition (Boss, 1997 :33) selon trois paramètres : le micromarketing, le marketing relationnel et le marketing de base de données.

Les deux systèmes de transactions

71Au sein de l’environnement interne d’une organisation, d’une part, les principales structures de relations de transactions sont traditionnellement les groupes de travail formels, les équipes de projet et les réseaux informels. Ce sont ces relations qui créent les solidarités nécessaires au fonctionnement de l’organisation. Selon Crozier et Friedberg (1977), si les travailleurs respectaient strictement et uniquement les ordres et prescriptions de l’organisation celle-ci serait paralysée. En effet, il est indéniable que les liens par lesquels l’information circule et une certaine forme d’entraide informelle en permettent le fonctionnement effectif.

72Ces relations de transactions entre travailleurs passent aussi par la forme d’associations diverses. Ces dernières ont. en quelque sorte, pris le relais des corporations de métiers formées dès l’Antiquité et très présentes dans l’Europe du Moyen Âge.

73Pour certains auteurs (Snyder et Wenger, 2000), une nouvelle forme de relations seraient d’ailleurs actuellement en émergence. Il s’agit des communautés de pratique qui rassemblent des personnes, liées entre elles de manière informelle, qui ont en commun l’expertise et la passion d’un même travail. Certaines se rencontrent régulièrement alors que d’autres gardent simplement le contact par Internet.

74En regard de l’environnement externe de l’organisation, d’autre part, les pratiques de transactions sont de plus en plus structurées, notamment par les unités de communication et d’affaires publiques.

75Pasquero (1989) relève en effet comme phénomène important des dernières décennies, le positionnement de l’entreprise au sein de relations multiples, de nature aussi bien économique, sociale et politique. C’est ainsi que des canaux permanents sont organisés avec chacun des groupes de partenaires que l’organisation jugera influents pour ses opérations. Il s’agit ici plus qu’une simple politique d’image : il s’agit d’une politique de dialogue, ce qui implique que l’information puisse circuler dans les deux sens entre l’organisation et son environnement sociopolitique.

76L’idéal disciplinaire pour une telle communication symétrique bidirectionnelle est bien identifié dans la typologie de Grunig (cité par Maisonneuve et al., 1998). Pour d’autres auteurs cet idéel prend les vocables de communication ouverte (Comierais et Milon, 1994) ou de communication de proximité (Libaert, 2001 ; D’Almeida et Libaert, 2000). Dans le contexte de remise en cause du statut de la communication, dans les années quatre-vingt-dix, la communication de proximité /ise à se détacher des systèmes de communication de masse, à être moins centralisée et à réduire la distance entre l’émetteur et le récepteur. Elle place la personne comme acteur principal du dispositif de l’échange.

Conclusion

77Inspirée par les récentes recherches sur les réseaux, la typologie de la communication institutionnelle que nous avons suggérée dans cet article nous a permis de dégager les finalités d’action, les modes de communication privilégiés, les structures et les évolutions récentes de la communication des organisations.

78Cette typologie, qui fait actuellement l’objet de travaux de validation empirique, offre, croyons-nous, un cadre d’analyse permettant de dégager la réflexion des préoccupations opératoires et stratégiques de la communication institutionnelle, par une prise en compte de la complexité des multiples relations dont elle est également composée.

79La typologie suggère que les trois types de systèmes relationnels qui font consensus chez les analystes se manifestent dans toute forme d’organisation, tant dans ses environnements interne qu’externe.

80À notre avis, la portée la plus pertinente de cette typologie est celle de démarquer les systèmes relationnels de nature sociale et ceux de nature économique. En effet, la typologie dégage que l’échange social organisationnel se déploie dans tous les systèmes de liens et ceux de transactions, tant dans l’environnement et externe. A l’intérieur de ces quatre systèmes, comme nous l’avons noté, l’échange social recouvre une séquence d’actes créateurs de phénomènes d’interdépendance entre des partenaires, ce qui se traduit par des modes de communication informel, horizontal et de proximité. Cette forme d’échange vise à nourrir le lien social, entre autres par une « communication sociale » ouverte à l’interinflucnce.

  • 9  Selon Godbout et Caillé (1992 : 268). grâce au mécanisme des prix, les choses arrivent même à circ (...)

81À l’opposé, les deux systèmes de contrôles de toute organisation seraient essentiellement de nature économique. Dans ces systèmes relationnels, l’échange est synchronique et défini dans les conditions explicites d’un accord entre les participants, ce qui se traduit par des modes de « communication économique » vertical et de masse, propres aux conditions d’un marché qui vise à se libérer des liens sociaux.9

Pistes de recherches potentielles

82En regard de cette démarcation entre les systèmes relationnels de nature sociale et ceux de nature économique, plusieurs pistes de recherches en communication institutionnelle pourraient être développées.

83Une première piste interpelle la définition même de la discipline. De fait, la naissance récente de ce nouveau champ (Argenti, 1998, Walter, 1995) intégrant les R.P. et la communication commerciale, bien qu’il nous apparaisse justifié au chapitre d’une gestion intégrée de la communication, pose un défi supplémentaire aux professionnels de la communication, tout comme aux agences spécialisées en la matière, soit celui de tenir compte que la communication sociale et la communication commerciale ne répondent pas aux mêmes finalités d’action.

  • 10  Une panoplie de stratégies et techniques s’offrent aux professionnels. À ce propos, voir notamment (...)
  • 11  Nous faisons ici référence aux acteurs qui assument plus formellement le rôle de communicateur dan (...)

84Une deuxième piste de recherche a trait plus spécifiquement aux acteurs de cette communication institutionnelle et aux stratégies et techniques10 qu’ils déploient. Dans une perspective relationnelle complexe, qui sont les stratèges, les tacticiens et les techniciens11 de cette communication ?

85Enfin, une troisième piste de recherche renvoie plus spécifiquement aux pratiques de communication des organisations à finalité non économique. Par exemple, est-ce que ces organisations, comme l’avancent de nombreux analystes (Califice, 1989 ; Dacheux, 1994, 1995, 1998 ; Mattelart, 1990, 1999), devraient éviter de recourir aux pratiques de la communication commerciale ? Force est de reconnaître que notre typologie permettrait d’alimenter une tel questionnement, par un rappel au fait que la communication sociale et la communication commerciale ne répondent pas aux mêmes finalités d’action. Que l’une est propre à nourrir des liens sociaux réciproques alors que l’autre vise à s’en libérer, en dépit de tout le travail de personnalisation et d’enchantement dont elle est de plus en plus l’objet (D’Almeida, 2001).

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Notes

1  En témoignent, aussi, la création de revues scientifiques telles Réseaux, Flux, Social Network et Connections ainsi que la publication fréquente de numéros spéciaux sur le sujet dans d’autres grandes revues (Allemand, 2000 : 22).

2  Dans cet article, les concepts d’entreprise et d’organisation réfèrent à tout genre d’entreprise ou d’organisation humaine.

3  Non seulement l’entreprise s’est convertie en un acteur à part entière de la ciTé, mais ses règles de fonctionnement, son échelle de valeurs et ses façons de communiquer ont progressivement imprégné tout le corps social : l’État, les collectivités territoriales, les associations, etc. (Mattelart, 1999 : 253).

4  Identifiée depuis une vingtaine d’années comme la Corporate Communication dans les écrits américains (Argenti, 1998) et la communication d’entreprise dans les écrits français (Demont et al., 1996 ; Walter, 1995).

5  Pour un bilan critique de la discipline de la communication organisationnelle. voir Laramée (1997) ainsi que Jablin et Putnam (2001).

6  Cette communication est omniprésente dans les organisations. Elle est faite d’interactions non prescrites par la structure d’autorité ou par les procédures officielles de l’organisation (Gortner, Malheret Bell Nicholson. 1995 : 189).

7  Elle peut prendre les formes de directives spécifiques, d’information sur les tâches à accomplir, les procédures et pratiques organisationnelles, de rétroaction au subordonné et de nature idéologique pour inculquer un sens de la mission (Gortner. Malheret Bell Nicholson, 1995 : 196).

8  Cette communication, le plus souvent entre pairs, facilite la coordination des tâches, la solution de problèmes, le partage de l’information et la résolution de conflits (Gortner, Malher et Bell Nicholson, 1995 : 201).

9  Selon Godbout et Caillé (1992 : 268). grâce au mécanisme des prix, les choses arrivent même à circuler sans les personnes. Le marché est alors libéré du contexte personnel.

10  Une panoplie de stratégies et techniques s’offrent aux professionnels. À ce propos, voir notamment Dagenais (1998) ainsi que Delccourt. Happe-Durieux et Verhelst (2000).

11  Nous faisons ici référence aux acteurs qui assument plus formellement le rôle de communicateur dans toute organisation, selon les travaux de Lafrance (1996 : 33).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Alain Lavigne, « La communication institutionnelle vue par l’entreprise de six grands – Systèmes relationnels : proposition d’une typologie », Communication et organisation [En ligne], 21 | 2002, mis en ligne le 27 mars 2012, consulté le 23 juin 2017. URL : http://communicationorganisation.revues.org/2670 ; DOI : 10.4000/communicationorganisation.2670

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Auteur

Alain Lavigne

Alain Lavigne est professeur adjoint au Département d’information et de communication de l’Université Laval. Son enseignement porte sur les techniques et les métiers de la communication. Dans le cadre d’un programme de recherche subventionné par le Conseil de recherche en sciences humaines du Canada (CRSH), il s’intéresse aux applications du concept de réseau au champ de la communication institutionnelle. Il mène également d’autres recherches sur les produits d’hybridation entre le journalisme, les relations publiques et la publicité.

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