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27 | 2005
Fidélisation et personnalisation

Les nouvelle formes de relations consommateurs/entreprises

Depuis les années 1990 les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit ». à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client » les politiques de « fidélisation clients » participent pleinement de celle évolution.

Sans pour autant négliger les formes plus traditionnelles de la communication et du marketing. les entreprises misent ainsi largement sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs. à travers des programmes de fidélisation de masse : cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs, consumer magazines… les technologies de l'information et de la communication sont essentielles dans celte approche.

Le rapport entreprise-client ne s'envisage alors plus seulement du point de vue de l'entreprise dans la conquête et dans l'immédiateté d'une réponse en terme d'achat mais dans le temps long d'une relation prenant en compte la gestion d'un « cycle de vie » du client et favorisant la « proximité » la fidélité est alors encouragée au-delà et en dehors du produit l'entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs.

C'est cette évolution qu'interrogent les contributeurs de ce dossier majoritairement chercheurs en communication, mais également en marketing, en histoire, en anthropologie… Le sujet est actuel et peu traité en dehors des sciences de gestion, il semble pourtant essentiel tant les domaines marchands et non-marchands, classiquement dissociés, s'interpénètrent aujourd'hui.

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