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Dossier

Des liens intergénérationnels à la transmission transgénérationnelle : vers une co-création marque-consommateur

Étude du marketing de la nostalgie de Danette
Daphné Duvernay
p. 37-58

Résumés

À partir de l’étude du cas Danette, nous voulons montrer la transition allagmatique d’une génération à l’autre, comment cette communication médiatique a engendré un basculement d’une « verticalité des pères » (On se lève tous pour Danette) à une « horizontalité des pairs » (On vote tous pour Danette). À travers cette question générationnelle, se pose une évolution d’une économie de la transaction à une économie de la relation, où pour demeurer compétitives, les entreprises doivent considérer le « cycle de vie client » plutôt que le « cycle de vie produit ». L’avantage concurrentiel de Danone se jouera sur un « ré-enchantement » consumériste, par la mise en œuvre d’une communication transgénérationnelle où, dans une démarche de co-création, le consommateur est étroitement associé à la commercialisation des produits et à la médiatisation de la marque. Danette construit alors rétrospectivement un véritable imaginaire sociotechnique à partir de son histoire. L’internet soutient ce dispositif d’un marketing de la nostalgie amorcé en 2006 et qui atteint son point culminant en 2010 pour l’événement « On se lève tous pour les 40 ans de Danette ».

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Plan

La segmentation générationnelle : une lecture communicationnelle allagmatique des organisations
L’étude de cas Danette : une méthodologie qualitative d’analyse de contenu de la communication numérique de la marque
Du « On se lève tous pour Danette » à « On vote tous pour Danette » : un imaginaire sociotechnique du lien transgénérationnel
La « Danette des Français » : l’appel à contribution d’une génération coproductrice de sa consommation
Des liens intergénérationnels à la transmission transgénérationnelle : une discussion allagmatique autour d’un marketing de la nostalgie

Aperçu du début du texte

Nous inscrivons la problématique de cette présente contribution sur l’analyse des pratiques de communication générationnelle appréhendées comme discours et constructions symboliques produits par l’organisation. L’approche communicationnelle des organisations (Bouillon et al., 2007) permet d’opérer un « grand écart épistémologique » pour appréhender, ensemble, l’individuel et le collectif en établissant des liens entre des disciplines voisines mais différentes. Il s’agit de montrer ici, comment les acteurs construisent du sens à travers les actions qu’ils conduisent, mettant en œuvre des « effets de génération » au sein d’époques marquées par des évolutions technologiques, médiatiques et socioculturelles. Ces évolutions peuvent se produire grâce aux actions et aux discours qui les portent. Cette vision s’inscrit dans une perspective constructiviste au sein de laquelle « la signification est avant tout construite, établie hic et nunc entre sujets qui se construisent dans toute relatio...

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Pour citer cet article

Référence papier

Daphné Duvernay, « Des liens intergénérationnels à la transmission transgénérationnelle : vers une co-création marque-consommateur », Communication et organisation, 40 | 2011, 37-58.

Référence électronique

Daphné Duvernay, « Des liens intergénérationnels à la transmission transgénérationnelle : vers une co-création marque-consommateur », Communication et organisation [En ligne], 40 | 2011, mis en ligne le 01 décembre 2014, consulté le 16 septembre 2014. URL : http://communicationorganisation.revues.org/3526

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Auteur

Daphné Duvernay

Daphné Duvernay est Maître de Conférences en Sciences de l’Information et de la Communication à l’Université du Sud Toulon Var. Elle est chercheure au sein du laboratoire I3M. Ses thématiques de recherche portent sur la communication de changement dans les organisations, les nouvelles pratiques d’informations et de communication sur l’internet et les réseaux socionumériques ; duvernay@univ-tln.fr

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