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Analyses

Les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés : le mythe de Babel vécu par les professionnels de la communication

Alexandre Coutant
p. 226-239

Résumés

Le secteur de la publicité constitue un espace professionnel exigeant la collaboration de métiers sensiblement différents. La collaboration entre une agence et un annonceur amène effectivement des acteurs aux compétences diverses à coopérer : commerciaux, chefs de produits, directeurs de la communication, planners stratégiques, media-planners, concepteurs-rédacteurs, directeurs artistiques, chargés d’études, etc. Chaque fonction nécessite une formation, des connaissances et des compétences pouvant varier considérablement et contribue à façonner des profils professionnels ne partageant pas nécessairement les mêmes cadres de perception et d’interprétation de leur environnement. Pour conserver un ordre au sein de cette complexité, les acteurs de ce milieu se doivent de construire des cadres communs qui permettent une médiation entre ces univers pouvant s’avérer extrêmement éloignés. Cet article propose d’examiner les tentatives de construction de ces cadres et pourquoi elles demeurent extrêmement précaires.

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Texte intégral

  • 1  Particulièrement entre ceux traditionnellement répartis entre agences-conseil, annonceurs et ce qu (...)
  • 2  Association des Agences-Conseil en Communication (AACC), Association interprofessionnelle d’ouvert (...)

1Une étude portant sur les pratiques de consommation des individus a constitué l’occasion de fréquenter le secteur professionnel du marketing et de la communication. Le constat des nombreux conflits se déclarant entre acteurs1 a fait ressortir l’intérêt que pourrait revêtir une étude plus approfondie des manières de mettre en place une action organisée au sein de ce secteur professionnel. Ce premier constat se trouvait par ailleurs renforcé par une deuxième source d’étonnement résidant dans le constat de l’existence de nombreux espaces cherchant à expliquer et définir les métiers du marketing et de la communication : littérature professionnelle destinée aussi bien aux étudiants qu’aux praticiens (Brochand, Cathelat, 1987 ; Brochand, Lendrevie, 2001 ; Darpy, Volle, 2003 ; Dordor, 1998 ; Dru, 1984, 1997 ; Hébert, 1997 ; Kaufman, 2005 ; Lendrevie & al., 2003 ; Messika, 1995 ; Rochefort, 2001 ; Saint-Hilaire, 2005), autobiographies (Bleustein-Blanchet, 1988 ; Ogilvy, Vannier, 1984 ; Ogilvy, 1977 ; Séguéla, 1984 ; Zyman, 2003), mise en avant des acteurs reconnus, associations professionnelles2.

2Une étude statistique des familles d’activité professionnelles des acteurs constituant le secteur du marketing et de la communication3 révèle l’hétérogénéité de leurs provenances. Non seulement elle distingue la sous-famille « cadres commerciaux et technico-commerciaux » (R40) dans la famille « commerce » (R) de la sous-famille « professionnels de la communication et de la documentation » (U00) de la famille « communication, information, art et spectacle » (U). Mais elle soulève aussi dans l’étude accompagnant la catégorie UOO4 que « les spécialités de formation sont très dispersées »5. L’observation confirme effectivement qu’il existe peu de points communs entre un commercial, un responsable marketing, un chef de produit ou de marque, un directeur de communication, un planner stratégique, un media-planner, un concepteur-rédacteur, un directeur artistique, un chargé d’études. Se trouvent mis en interaction des domaines de compétences aussi divers que la culture, la créativité, la gestion ou l’analyse des marchés et de la société.

3L’inflation des vecteurs de communication intéressant l’entreprise ne fait qu’accentuer ce phénomène : packaging, buzz marketing, street marketing, wait marketing, marketing expérientiel, relationnel, événementiel, sensoriel, etc. Le Publicitor soulève ainsi dans son avant-dernière édition l’émergence de « la communication multicanale » : « le sous-titre de cette 6ème édition du Publicitor caractérise l’évolution des méthodes de communication. La démarche classique de communication qui consistait à transmettre l’information via la publicité dans les grands médias, le marketing direct et la promotion, laisse place à la communication dite « intégrée » qui nécessite la mise en cohérence de tous les outils de communication mis à la disposition de l’entreprise »6. Une complexification bien illustrée par la carte représentant les métiers de la publicité proposée par l’observatoire des métiers de la publicité7 :

4Malgré ces différences, ces acteurs sont amenés à travailler conjointement, et de plus en plus au fur et à mesure que la communication croît en importance au sein du marketing-mix de nombreuses entreprises (Hetzel, 2002 ; Klein, 2001 ; Cova, 1995 ; Heilbrunn, 2005).

Une collaboration problématique

5Ces premières observations soulèvent des questions si l’on en réfère aux conclusions des travaux de Douglas Mac Gregor (1971) sur les organisations. Ce dernier remarque tout d’abord que « derrière chaque décision de commandement ou d’action, il y a des suppositions implicites sur la nature humaine et le comportement des hommes ». Les représentations et actions des membres d’une organisation s’avèrent donc guidées par des cadres de l’expérience. Parallèlement, il constate que les formations ne sont pas tant retenues par les étudiants au niveau du contenu des cours qu’au niveau des grands cadres de perception de leur métier et du rôle de leur action. Dans ces conditions, le secteur professionnel étudié permet de se demander comment interagissent des acteurs aux parcours et formations très différents.

Cadre d’analyse

6La théorie des cadres de l’expérience développée par Erving Goffman permet d’illustrer comment des personnes relevant d’univers radicalement différents peuvent arriver à construire un ensemble commun de représentations et de codes de conduite leur permettant d’agir conjointement. En rendant compte « de la structure de l’expérience individuelle de la vie sociale » (Goffman, 1991, p. 22), « d’une part, ils orientent les perceptions, les représentations des individus et d’autre part, ils influencent son engagement et ses conduites. […] Les cadres fixent en quelque sorte la représentation de la réalité ; ils donnent à l’individu l’impression que cette réalité est bien ce qu’elle est. […] La définition de la réalité étant fixée, la personne peut ajuster son degré d’engagement et adopter les comportements adéquats » (Nizet, Rigaux, 2005, p. 72). Goffman insiste sur le fait que les cadres possèdent une existence indépendante : ils ne sont pas créés par l’interaction ou l’individu. Ils fonctionnent comme des modèles mis à disposition pour ce dernier (Goffman, 1991, p. 36). Chaque contexte social va se voir associer certains cadres, ce qui permet d’expliquer des représentations partagées et des pratiques communes chez des individus relevant d’un même contexte social. Ils permettent l’intercompréhension mais s’avèrent aussi générateurs de pratiques, ouvrent sur l’action, dont l’action collective. Tous les secteurs professionnels relèvent de cadres que l’on peut mettre à jour, mais la particularité du secteur de la communication consiste dans la difficulté d’y associer un cadre qui se révèle évident pour tous les acteurs, issus de contextes fortement différenciés.

7Cette théorie s’accorde particulièrement aux travaux menés par Luc Boltanski, Laurent Thévenot et Eve Chiapello dans le cadre des économies de la grandeur (Boltanski, Thévenot, 1991 ; Boltanski, Chiapello, 1999). Il s’agit effectivement d’une perspective voisine de ce que nous avons soulevé à propos des cadres goffmaniens puisque ces auteurs expliquent comment qualifier et évaluer les choses et les êtres en vue d’agir conjointement. Ils étudient les situations de rupture d’ordre afin de déterminer comment les acteurs font pour le rétablir. En somme, comment, par la justification, créer de la coordination, du consensus, en faisant appel pour cela à « un principe supérieur commun ». En outre, la modélisation par cité constitue, comme nous allons le voir, un cadre heuristique permettant d’interpréter efficacement les données recueillies lors de l’étude.

Méthodologie de recueil de données

8Ces travaux utilisent par ailleurs une méthodologie convenant particulièrement à notre objet, puisqu’elle se fonde sur des ouvrages introduisant aux principes régissant une cité tout en développant une visée pratique. Ils peuvent donc servir de guides pour l’action. La littérature professionnelle éditée dans le secteur du marketing et de la communication correspond tout à fait à cette définition, et la constitution d’un tel corpus s’est trouvée d’autant plus facilitée que l’AACC propose sur son site une bibliographie conséquente à destination des acteurs de ce secteur professionnel. Cette première source de données a été complétée par l’analyse des contenus des formations plébiscitées par la profession, par deux observations participantes effectuées en agence et dans un service marketing et communication, par des entretiens menés auprès de praticiens en agence et de quelques membres de services marketing, ainsi que par une veille Internet autour de quelques blogs et sites publiant sur les thèmes du marketing et de la communication. Il s’agira de rechercher les tentatives de mise en place de cadres communs d’appréhension de ce secteur professionnel ainsi que les tentatives de définition des « compétences communes » que Boltanski et Thévenot identifient comme source d’accords entre les acteurs.

Résultats : une Tour de Babel difficile à construire

9L’analyse permet de repérer des tentatives d’imposition de cadres communs pouvant rencontrer différents niveaux de succès.

  • 8  Comme Jacques Séguéla, facilement affublé du surnom de « papa » par les publicitaires. Un vocabula (...)

10Certains grands noms ou institutions ont réussi à remplir un rôle fédérateur pour l’ensemble des acteurs8. Chacun, en proposant une vision de son métier, dispose d’un potentiel fédérateur mais ces visions s’opposent elles-mêmes entre elles.

11Un second lieu de recherche de consensus est constitué par le rôle fort accordé aux marques, que nous pouvons synthétiser globalement en quatre grandes dimensions : sa valeur de reconnaissance, sa garantie de qualité, la source de distinction qu’elle constitue, et enfin le support identitaire qu’elle peut devenir. Ces points aboutissent à ce que beaucoup de pouvoir soit accordé à la marque. Un corollaire relativement partagé dans le secteur professionnel est le rôle mineur accordé au consommateur. Quelques modèles universels d’explication du comportement des consommateurs ont ainsi pu être reconstruits :

  • l’acheteur conditionné, hérité des théories pavloviennes appliquées à l’être humain ;

  • l’acheteur rationnel, issu de la pensée économique et qui suppose que le consommateur sait où se trouve son intérêt et comment y arriver de la manière la plus efficace ;

  • l’acheteur motivé, cherchant à répondre aux différents besoins identifiés et hiérarchisés par Abraham Maslow ;

  • l’acheteur social, que l’instinct grégaire soumet aux règles de la conformité sociale, incarnée par les marques ;

  • l’acheteur communicationnel, qui postule une situation communicationnelle idéale où les propositions de la marque ne pourraient pas ne pas séduire le consommateur ;

  • l’acheteur neurologique, où l’individu serait soumis aux stimuli envoyés par les neuromarketeurs ;

  • ou enfin l’acheteur postmoderne, libre de ses choix mais angoissé par cette liberté et trouvant dans les marques des institutions le guidant.

12Cependant, les polémiques demeurent vives entre les défenseurs de chaque vision du comportement du consommateur ou des dimensions respectives reconnues à la marque. En définitive, ces quelques lieux de rencontre précaires ne suffisent pas à dépasser des désaccords de fond comme celui de l’évaluation des campagnes de communication où défenseurs d’une impossibilité d’évaluer leur impact s’affrontent avec les apôtres du « retour sur investissement » (ROI). Symptôme de ces conflits indépassables, le seul thème récurrent qui ne provoque pas de lourdes polémiques est celui de la « crise de la communication ». Un ressenti partagé qui peut certainement s’expliquer en partie par les difficultés de ce secteur à se composer un monde commun dans lequel interagir.

Une confrontation de cités en grande partie incompatibles

13La modélisation par cité qu’ont proposé Boltanski et Thévenot dans De la Justification (1991) permet d’expliquer les problèmes que nous venons d’évoquer. Nous pouvons effectivement classer les différents acteurs du secteur du marketing et de la communication comme relevant soit de la cité inspirée, dont le créatif serait l’exemple représentatif, de la cité marchande, dont le commercial d’agence ou le directeur marketing constitueraient de bons représentants, ou de la cité industrielle, incarnée par l’homme d’études. La comparaison de ces cités permet de faire ressortir de profondes incompatibilités. Le tableau suivant synthétise les éléments permettant de différencier chaque cité.

14Il nous permet de constater rapidement qu’elles demeurent fortement étrangères les unes aux autres. Plus particulièrement, leurs principes supérieurs communs, c’est-à-dire le fondement ontologique sur lequel vont s’appuyer les autres éléments constituant les cités, diffèrent fondamentalement. Malgré tout, on peut constater que deux cités, la marchande et l’industrielle, demeurent potentiellement réconciliables, par la possibilité de développer des échelles de mesure des états de grandeur, et ce malgré des temporalités très différentes. Ceci se traduit effectivement dans nos observations par des tensions bien moins vives et des collaborations plus aisées. A contrario, la cité inspirée demeure ontologiquement séparée des deux autres par sa réfutation de toute possibilité de mesure.

  • 9  Inspiré des schémas récapitulatifs présentés par Barbara Fontar en séminaire de travail sur les éc (...)

Figure 1 : comparaison des critères définissant les cités représentées dans le secteur du marketing et de la communication9

Cité de l’inspiration

Cité marchande

Cité industrielle

Principe supérieur commun

Non mesurable,

jaillit de l’inspiration

Concurrence

Sciences et techniques, performance

État de grandeur

Spontané, échappe à la raison

Désirable, valeur

Performant, fonctionnel

Dignité

Amour, passion, création

Intérêt

Travail

Répertoire des objets

Esprits,

Corps

Richesse

Les moyens

Répertoire des sujets

Enfants,

Artistes

Concurrents, clients

Professionnels

Formule d’investissement

(prix à payer)

Risque

Opportunisme

Investissements, progrès

Rapport de grandeur

Singularité

Possession

Maîtrise

Relations naturelles

Rêver,

Imaginer

Relations d’affaires, intéresser

Fonctionner

Figure harmonieuse

Imaginaire

Marché

Système

Épreuve modèle

Aventure intérieure

Affaire, marché conclu

Test

Mode d’expression du jugement

Éclair de génie

Prix

Effectif, correct

Forme de l’évidence

Certitude de l’inspiration

Argent, bénéfice

Mesure

État de petit

Routinier

Perdant

Inefficace

  • 10  Un directeur d’agence-conseil reprend la critique acerbe formulée dans 99fr à propos de l’incompré (...)
  • 11  Une formule employée par un homme d’études en entretien, « on préfère mesurer exactement des chose (...)

15Ces incompatibilités se traduisent par des commentaires récurrents chez les acteurs de ce secteur lorsque nous les interrogeons. Ainsi, les acteurs relevant de la cité inspirée citent souvent le jeu de mots de Jacques Séguéla : « moins de tests, plus de testicules » ou le mot de Bill Bern Bach : « ne mesurez pas l’opinion, faites-la ! ». Le publicitor va même jusqu’à ouvrir la partie consacrée aux tests de campagne par un texte satirique intitulé « mille et une façon de tuer la créativité »10. De leurs côtés, les acteurs de la cité marchande raillent la rigueur de la cité industrielle en soulevant la rigidité et la lenteur de leur travail. Ils en viennent rapidement à supposer une « masturbation intellectuelle » destinée à satisfaire l’ego du chercheur et non à être efficace. Les représentants des deux cités s’accordent en revanche à décrédibiliser la cité inspirée, coupable comme nous l’avons vu de ne pas se soumettre à la mesure. Une expression récurrente prononcée d’un air complice pour qualifier des productions qu’ils ne savent pas comment évaluer est « ça sent le communicant »11.

16Précisons que chaque cité ne correspond pas à une organisation mais plutôt à un poste. Elles peuvent donc se retrouver au sein d’une même entreprise. Par exemple, le commercial d’agence et le chef de produit référeront vraisemblablement à la même cité marchande ; en revanche, le commercial d’agence et le créatif en appelleront à des cités irréconciliables, marchande et inspirée en l’occurrence, de la même manière que le chef de produit et le directeur de communication chez l’annonceur.

Quels compromis possibles ?

17L’analyse démontre donc une faible efficacité des tentatives de mise en place de cadres communs. Cependant, Boltanski et Thévenot identifient des figures de compromis pouvant exister entre chaque cité et qui pourraient servir d’inspiration. Ils citent comme exemple de compromis entre la cité inspirée et la cité marchande le marché créatif ou « faire une folie » ; entre la cité inspirée et la cité industrielle l’exemple de l’inventeur ou des techniques de créativité (effectivement abordées dans les ouvrages analysés) ; enfin, entre la cité marchande et la cité industrielle l’exemple de la maîtrise de la demande ou d’une méthode pour faire des affaires. Mais les auteurs insistent alors sur la nécessité d’une volonté des acteurs de dépasser leurs propres cadres. Entretiens comme observation ont permis de constater que cette attitude reste rarement retrouvée dans le secteur étudié. En tout état de cause, le rôle des formations initiales est pointé, d’autant plus que l’individu risque de ne plus pouvoir entamer une démarche d’ouverture vis-à-vis des autres catégories d’acteurs une fois inséré dans son contexte professionnel. Cette dernière implique en effet un investissement temporel et un coût cognitif importants, mais surtout s’avère peu compatible avec les enjeux de pouvoir dans lesquels l’acteur ne pourra pas manquer d’être pris.

Conclusion

18En conclusion, cet exemple démontre l’intérêt de l’analyse de comment la communication parvient ou peine à s’établir dans des contextes hétérogènes. Ils donnent effectivement à voir des éléments généralement implicites. Boltanski comme Goffman travaillent d’ailleurs sur des moments où l’ordre des choses n’est plus si évident, tacite : Boltanski par le choix des ouvrages tentant de mettre à plat ces principes communs et Goffman en travaillant sur les transformations ou moments de confusion entre cadres. D’autres secteurs gagneraient à être étudiés selon cette approche. Sans prétention à l’exhaustivité, citons le cas du secteur de la santé mentale ou celui des interdisciplines universitaires. La santé mentale possède la particularité de fonctionner en « équipes pluridisciplinaires » : psychiatres, psychologues, cadres de santé, assistantes sociales, ergothérapeutes, infirmiers. Quelques observations laissent supposer que chacun ignore en grande partie le métier de ses collègues. Il semblerait que les formations ne prévoient effectivement aucune allusion à ces autres métiers pourtant croisés au quotidien. Une psychologue se plaignant des revendications d’une ergothérapeute n’a ainsi pas été en mesure de définir, ne serait ce que généralement, en quoi consistaient les tâches de ces derniers. Une démarche de rencontre est en revanche mise en place à travers l’organisation fréquente de « réunions institutionnelles » permettant aux différents acteurs d’échanger sur leurs pratiques.

19Les interdisciplines universitaires constituent un autre cas intéressant où nous constatons à quel point, même au sein d’un cadre fortement normé, les mots peuvent renvoyer à des réalités différentes. Des observations menées lors d’un travail de post-doctorat dans un laboratoire pluridisciplinaire regroupant chercheurs en marketing, en stratégie, en sémiotique, en sociologie, en psychologie et en SIC, ont permis de repérer à quel point les mots prennent un sens différent pour chaque représentant de ces disciplines. Ainsi des termes comme « valeurs », « qualitatif », « quantitatif », « praxéologie ». Cette variation a été soulevée dans le secteur professionnel que nous venons d’étudier à propos des « chiffres » (Coutant, 2008) : le chiffre, perçu comme un outil essentiel de compréhension dans les études ou le marketing, devient un outil de production de la croyance chez les publicitaires (Bourdieu, 1977). Comment dans ces différents cas aboutir malgré tout à un travail en commun ? La question s’avère d’importance quand l’idée de pluridisciplinarité jouit d’une certaine popularité dans plusieurs secteurs professionnels.

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Notes

1  Particulièrement entre ceux traditionnellement répartis entre agences-conseil, annonceurs et ce qui relève des études, mais aussi de manière généralisée au sein de chaque organisation.

2  Association des Agences-Conseil en Communication (AACC), Association interprofessionnelle d’ouverture, de débats, d’approfondissement de la connaissance en Publicité, Communication, Médias et Marketing (Nouvelle appellation de l’IREP, Institut de Recherche et d’Études Publicitaires), Observatoire des métiers de la publicité.

3  http://www.travail-solidarite.gouv.fr/espaces/travail/771.html

4  http://www.travail-solidarite.gouv.fr/IMG/pdf/2002_U0.pdf

5  L’INSEE effectue une répartition similaire au sein de la référence 37 (cadres administratifs et commerciaux d’entreprise), entre les métiers du marketing, classés dans une sous-section « administration commerciale, fonction commerciale », tandis que ceux de la publicité et de la communication relèvent de la sous-section « publicité, relations publiques, communication ».

6  Quatrième de couverture de l’ouvrage, voir aussi Dordor, 1998.

7  Pour consulter cette carte : http://www.metiers-publicite.fr/

8  Comme Jacques Séguéla, facilement affublé du surnom de « papa » par les publicitaires. Un vocabulaire religieux est régulièrement employé à propos de ces grands noms : « gourous » ou « papes » du marketing. Une agence conseil étudiée poussait même la déférence jusqu’à reproduire un texte de Jean-Noël Kapferer lors de la présentation de sa manière de travailler sur son site. Plus généralement, les acteurs citent régulièrement Procter & Gamble ou Henkel, références indépassables des marketers avec la formation HEC, ou les grandes agences telles que Publicis, Mac Cann Erickson, Saatchi & Saatchi.

9  Inspiré des schémas récapitulatifs présentés par Barbara Fontar en séminaire de travail sur les économies de la grandeur. Séminaire organisé à Lyon le 25 mars 2004 par Alec-Sic.

10  Un directeur d’agence-conseil reprend la critique acerbe formulée dans 99fr à propos de l’incompréhension de la créativité par les commerciaux, marketers et hommes d’étude, dans une récente fiction dépeignant le cataclysme économique engendré par l’arrêt général de la publicité. L’idée défendue est claire : ne se soumettant à aucune épreuve de grandeur clairement définie, la publicité demeure, aux deux sens du terme, inestimable. Voir : <http://www.deblignieres.com/index.php ?2008/10/22/914-no-pub-le-jour-ou-la-publicite-sarrete-que-se-passe-t-il>

11  Une formule employée par un homme d’études en entretien, « on préfère mesurer exactement des choses fausses qu’à peu près des choses vraies », révèle à quel point ce flou irréductible est parfaitement incompatible avec les cadres industriels.

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Pour citer cet article

Référence papier

Alexandre Coutant, « Les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés : le mythe de Babel vécu par les professionnels de la communication », Communication et organisation, 35 | 2009, 226-239.

Référence électronique

Alexandre Coutant, « Les cordonniers sont toujours les plus mal chaussés : le mythe de Babel vécu par les professionnels de la communication », Communication et organisation [En ligne], 35 | 2009, mis en ligne le 01 décembre 2012, consulté le 23 octobre 2017. URL : http://communicationorganisation.revues.org/856 ; DOI : 10.4000/communicationorganisation.856

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Auteur

Alexandre Coutant

 Alexandre Coutant est Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication Ses premières recherches l’ont amené à s’intéresser au fonctionnement du secteur professionnel du marketing et de la communication, notamment en effectuant une analyse critique des théories abordant les comportements des consommateurs. Ses enquêtes ont ensuite porté sur une approche compréhensive des activités de consommation, attentive à comprendre la dynamique complexe par laquelle les consommateurs « font avec » un ensemble de dispositifs, objets et discours provenant de la « société de consommation ». Ses terrains principaux sont les marques et les dispositifs en ligne. Mail : coutant.alexandre@gmail.com

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